贵州茅台总经理王莉在6月11日的2025年度股东大会上明确表态，将停售冰淇淋、咖啡和巧克力等跨界联名产品，并强调“未来茅台品牌的目标是长红，而不是网红”。这意味着曾一度刷屏的酱香拿铁、茅台冰淇淋、茅台巧克力等产品，正在逐步退出市场。
战略转向：从“破圈”到“守圈”
茅台跨界联名的逻辑不难理解——借助咖啡、冰淇淋等高频消费品，试图让年轻消费者在日常生活中接触茅台风味，从而为未来白酒消费培养潜在客群。但从结果看，这一策略并未形成持续的消费习惯。消费者往往出于好奇尝试，之后复购意愿有限。
王莉此番表态，反映出茅台管理层已重新评估联名效果。高端白酒的核心竞争力在于品牌稀缺性与仪式感，而将茅台风味“下沉”到平价快消品，反而可能稀释品牌溢价，削弱其在高端宴请、礼品场景中的价值锚定。更重要的是，若年轻消费者因跨界产品形成“茅台=廉价联名”的印象，对未来开拓真正的高端白酒用户将构成隐患。
收缩的底气与风险
茅台敢做这道减法，根本原因在于主业仍稳。作为酱香型白酒的绝对龙头，茅台酒长期处于供不应求状态，业绩基本盘扎实。这让它有底气放弃“锦上添花”式的跨界尝试，将资源集中回主品牌建设和核心产品线。
不过，收缩策略也有潜在代价。跨界联名曾是茅台社交媒体热度的来源之一，停掉后品牌在年轻群体中的话题声量可能下降。但对茅台而言，这或许正是可接受的代价——与其让年轻人记住“茅台拿铁”，不如维持品牌的神秘感与高端定位，等待他们自然进入白酒消费场景。
行业启示
茅台的转向折射出一个更普遍的商业困境：增长见顶后，企业究竟该追求破圈还是深耕？在这个问题上，茅台选择了后者。它的逻辑是：高端品牌的用户黏性比渗透率更重要，核心场景的护城河比跨界热度更值钱。这一选择是否正确，取决于茅台能否持续守住高端白酒的定价权与品牌力。
编注：信源为知乎问答集锦，核心事实来源于贵州茅台2025年度股东大会现场表态，摘录中的市场分析供解读参考。