星巴克中国将从5月26日起，在全国400多家指定门店首次开售自有品牌服装周边。此次上市的品类包括售价399元的马甲、279元的T恤等，采取限量形式，售完即止。在此之前，星巴克门店的周边商品一直以帽子、杯子等小物件为主，批量推出服饰类产品尚属首次。店员透露，店内会设置专门的服饰展示区，但暂未配备试衣间，顾客如需了解产品细节可直接向店员咨询。
比卖月饼更急的信号
星巴克此时推出服装周边，背后是咖啡主战场节节承压的现实。2018年星巴克在中国咖啡市场的占有率曾高达60%，而到了2025年已下滑至14%，同期瑞幸的份额已升至35%。从门店规模看，星巴克深耕中国多年后维持在8000多家，瑞幸则已突破2.4万家。更关键的变量发生在股权层面——不久前星巴克把中国区业务60%的股权转让给了私募巨头博裕资本，由其主导运营。博裕的典型打法是借助资本力量迅速扩张、以价换量并下沉至低线市场，这与此前星巴克固守的高端、中产路线形成巨大差异。当品牌既要转身拥抱下沉，又不得不应对利润压力时，直接拿服饰作话题试水，就成了比卖月饼、粽子周边更轻也更需要传播声量的选择。
在社交属性和定价夹缝中试水
从周边经济的逻辑看，卖衣服本质上是在卖品牌的社交货币，但星巴克正面临品牌认知的重塑期。几年前星巴克的城市杯凭借鲜明的社交属性一度风靡，那是因为当时品牌仍被视为一种生活方式符号。如今星巴克的IP光环在激烈竞争中有所褪色，把同样思路复制到服饰上，更大的展示面反而未必能拉动更高的购买意愿。定价层面同样尴尬：399元的马甲和279元的T恤，既不是几十元可轻易决策的轻消费，又远未达到能提供显著社交身份感的价位。再加上门店并未设置试穿区域，消费体验也打了折扣，更像是一场人为制造稀缺性的话题营销。这种做法有其弹性——如果市场反应平淡，可以自然收手；如果话题发酵，又能为今后拓展到更多城市和更低线市场提供铺垫。说到底，这次服装售卖未必是正经的业务线，而更像是一次让品牌持续有故事可讲的尝试，好为后续的门店扩张和下沉战略铺路。
编注：信源为江南都市报记者走访及知乎用户分析，材料涉及市占率与股权转让背景，未包含官方财务数据或高管表态。